El propósito de marca ¿Está sobrevalorado?

Antes de nada ¿Qué es el propósito de marca?

Podríamos decir que es la “razón de existir” de una marca y que va más allá de un beneficio económico.

Esta motivación y las acciones comerciales que realiza, estarían basadas en su identidad, visión, misión y valores.

Cuando propósito de marca y responsabilidad social se hacen bola

Perfiles y muros plagados de colores, banderas, o frases reivindicativas en el #diamundialdelatortillasincebolla, o de lo que toque según el calendario del Comunity Manager.

Todo bien. Apoyar causas es libre ¡y necesario!

Pero algunas vienen y se van como seguidores fugaces de Instagram.

¿Una marca debe pronunciarse ante cualquier causa?

El propósito de marca y la comunicación digital

Es posible que esto no se deba únicamente a un apoyo fugaz por interés o estrategia.

Podría ser una consecuencia del ritmo acelerado que vivimos.

Las personas y las marcas necesitan interaccionar ahora más que nunca. Pero esta conversación es cada vez más rápida y breve.

Noticias, treding topics, hasthags, virales, retos… se van tan rápido como llegan, y que no terminamos de digerir. Y es que no se puede participar en todo.

Ni ser siempre la novia en la boda y el muerto en el entierro.

No se puede.

¿Una marca puede y debe pronunciarse ante cualquier causa?

Apoyar causas es libre y a veces necesario, pero no siempre.

¿Podría mezclarse esta necesidad con el verdadero propósito de marca?

Al «apuntarse el tanto» con cualquier causa, durante un par de días (o un par de horas) se corren riesgos.

  • El significado real de esa motivación, esa «razón de existir» puede perder fuerza.
  • La credibilidad de la marca puede ponerse en duda, si en esa reivindicación fugaz se asoma un puntito de oportunismo.
  • Se podría «olvidar» el objetivo comercial. Y el beneficio económico es vital si se quiere seguir «la mala costumbre» de pagar empleados, facturas, impuestos y hacer girar la economía.

Propósito de marca y negocio ¿son incompatibles?

El negocio no está reñido con la responsabilidad social. Pero siempre aparece el gran dilema de la publicidad y la propaganda.

El eterno debate moral entre vender, y la necesidad de hacer algo vocacional, positivo para la sociedad y el planeta.

Vivimos un cambio de paradigma, donde esto no es solo compatible, sino necesario.

Para ganarse la confianza se exigen acciones y mejoras reales y honestas.

Lo saben hasta los bancos

Es habitual ver iniciativas, en las que proponen soluciones a cuestiones sociales.

Algunos no solo han llegado a más personas, sino que además, han generado mayor retorno de la inversión publicitaria, que realizando campañas basadas únicamente en sus productos o servicios.

Importancia del propósito de marca

El propósito es la base que da un significado a la actividad. Los cimientos sobre los que se construye toda la cultura interna de la organización y la comunicación externa.

Y no solo, además puede ser un elemento diferenciador de marca.

Marcas con propósito ¿y personalidad múltiple?

¿Es siempre necesario gritar el propósito de marca a los 4 vientos?Hay marcas cuya razón de existir, es ya en sí su propósito. Nacen para dar voz a una causa.

Otras marcas evolucionan y se adaptan inteligentemente al momento actual.

Son capaces de corregir y moldear sus acciones del pasado que ahora no se ven con buenos ojos. De esta forma, se sienten mejor por su aportación personal al mundo y a quien forma parte de la empresa.

Luego están las «marcas pelusa», que se enredan en todas las causas, y van hacia dónde las lleva el aire. Camuflando su único fin, el beneficio económico. Este propósito sin raíces, es volátil e imposible de mantener.

Mantener un propósito de marca en el tiempo, de forma inalterable, y en línea con las acciones de la empresa, es sumamente complicado y no se debe tomar a la ligera.

El verdadero significado del propósito, debe ser sincero y tratarse con respeto, o podría tener consecuencias negativas, como:

  • Si todo se centra en el propósito se podría «olvidar» que para vivir, también hay que vender.
  • Si se dispara a todo, sin apuntar a nada, saltando de tendencia en tendencia, se podría perder el foco.
  • Infravalorar la inteligencia de la audiencia, podría traer consigo la pérdida de confianza.

Publicidad y propósito de marca

La publicidad de por si ya genera recelo, y si además la disfrazamos de causa, las consecuencias pueden ser terribles.

La Asociación de la Publicidad reveló en 2018 que la credibilidad general en la industria de la publicidad es de un 30%.

Vamos, que se confía en los publicistas menos que en los abogados, políticos o los vendedores de crecepelo.

La publicidad existe para vender, para disfrazar, competir, conquistar, persuadir.

Pero eso ya lo sabemos.

La libertad creativa de la publicidad es casi ilimitada.

Es magnética, poderosa, capaz de cambiar puntos de vista, tocar las emociones y generar movimientos sociales para llegar a un objetivo.

Y lo ideal es poder observarla, desde dentro y desde fuera, verla desde distintos puntos de vista y reflexionar sobre su motivación real.

Misión, visión y confusión

¿De verdad nos importa el propósito de marca?

Antes de comprar ¿cuántas veces basamos nuestra decisión en su ideología, en cómo una marca trata a sus empleados, si su producción es respetuosa?

¿siempre? ¿a veces? ¿nunca?

En la actualidad, estas preguntas han cobrado tanta importancia que se convierten en factores clave a la hora de comprar.

La responsabilidad de conseguir mejoras en la sociedad y el planeta, no es solo de las marcas, si no de todas las personas.

De quien vende y de quien compra.

La confianza se logra aportando soluciones reales, a través de la autenticidad, la mejora de la experiencia del cliente.

Basamos nuestras elecciones en productos y servicios con los que nos sentimos de alguna forma identificados, apostando por ellos, creando comunidad.

La conversación consumidor-marca cobra cada vez más importancia, porque conseguir esos cambios positivos es un compromiso, un trabajo conjunto.

Spot Detalles 30′. Campaña «Igual no te da igual» para Plátano de Canarias. De LOLA MullenLowe

Hablar del propósito de marca ¿es realmente necesario?

La publicidad se ha ganado a pulso su falta de credibilidad.

Cada vez es más fácil detectar cuando la empresa se ha subido al tren de la causa de moda, y la viste como un adorno que no concuerda con el resto del conjunto.

Pero puede ser una herramienta para mostrar, cómo la marca puede tener un impacto positivo real en la sociedad y el planeta.

Para terminar

El propósito debe ser ahora, más auténtico y demostrable que nunca.

Moldear errores y adaptarse al cambio es evolución e inteligencia. Y para involucrarse en algo realmente hay que cambiar algo más que una foto de perfil en redes sociales.

Tomar acciones reales en el día a día, apostar por la diversidad, la accesibilidad o la sostenibilidad, comenzando dentro de la empresa, es el único camino.

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