Voz femenina o masculina para publicidad
Las tecnologías de voz se han visto cuestionadas por el uso de voces femeninas en asistentes digitales, como: Siri (de Apple), Alexa (de Amazon) y Cortana (de Microsoft).
La polémica parte de que se usan principalmente voces de mujer en en tareas consideradas «amables y menos relevantes», lo que se percibe como como un estereotipo de persona principalmente destinada a la atención y el servicio.
¿Piensas que el género de voz usado en publicidad influye a la hora de transmitir tu mensaje?
¿Qué es lo más importante a la hora de elegir una voz en off para la locución tu multimedia?
Comenzamos.
El género de voz en publicidad
Siri ¿la chica para todo?
La misma «Siri», Iratxe Gómez, es profesora y locutora, y fue la primera voz española del asistente. Sobre el debate opina que: “No hay que buscar elementos sexistas donde no los hay”.
Según ella misma explica, en un principio se eligió una voz femenina y aguda para los coches, porque se escuchaba mejor que una voz masculina y grave.
Y cuenta que durante su carrera de «Fonética y Fonología», detectó un error en un TTS (sistema de conversión texto a voz).
Iratxe no sólo hizo notar este error, sino que demostró que podía hacerlo mejor. Y así fue como la propia empresa se puso en contacto con ella para que pusiera la voz al sistema TTS.
Voz sin género
Virtue, agencia creativa, ha creado una plataforma con una voz «sin género».
Esta agencia quiso responder a los supuestos estereotipos de género en las voces de la inteligencia artificial creando una voz neutra, eso sí , artificial. Saliendo del tópico voz masculina para un mensaje de autoridad, voz femenina orientada a servicio.
La realidad del género en publicidad, la cara B
Una investigación basada en la representación del género de voz en la publicidad y llevada a cabo por Instituto Geena Davis sobre «el papel del género en los medios», descubrió algunos datos interesantes:
Se analizaron más de 2.000 vídeos del archivo del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions (Festival Internacional de Publicidad).
El estudio, llamado «Desmontando el sesgo de género en la publicidad» reveló que:
- Los hombres pasan aproximadamente cuatro veces más tiempo delante de la pantalla que las mujeres
- En publicidad aparecen dos veces más personajes masculinos
- El 25% de los anuncios incluye hombres y solo el 5% mujeres.
- El 18% de los anuncios tiene voces masculinas y menos de un 3% voces femeninas
La investigación llevada a cabo por Wunderman Thompson en 2017 (agencia y consultoría que une creatividad, datos y tecnología) hizo un análisis sobre el sexo, la edad, y el contexto en publicidad y encontró que:
- Las mujeres que aparecen en los anuncios rondan los 20 años, mientras que los hombres van de los 30 a 50 años
- 1 de cada 10 mujeres aparece con ropa «sexualmente expresiva”
- Los hombres tienen un 62% más de probabilidades de aparecer como empresarios inteligentes y personas de poder.
- 1 de cada 3 hombres se muestran con una profesión «de responsabilidad», en comparación con 1 de cada 4 mujeres
- Las mujeres aparecen más en la cocina, y los hombres en eventos deportivos
Pero las cosas han cambiado, y una vez más «Los Simpson lo predijeron».
Genero en las marcas
Grandes marcas modifican su comunicación de acuerdo a la diversidad e igualdad de género, aplicando cambios en su publicidad o vídeos corporativos.
Unilever, por ejemplo, se enfocó en 3 puntos en sus campañas:
- Presentar personas que muestran sus aspiraciones y logros, en lugar de ser identificarles por sus cargos.
- Destacar personalidades auténticas, distintivas y con carácter.
- Mostrar personas con diversa apariencia física, que se expresen de forma agradable y positiva.
La igualdad de género en la publicidad, otros datos relevantes
El poder adquisitivo de las mujeres ha cambiado con los años, pues disponen del propio dinero para gastar, y tienen más influencia sobre el gasto que se realiza en los hogares.
En sector del gaming, que supera al sector de la música y el cine juntos, también participa en la transformación. El exitoso videojuego Fortnite, incorpora avatares que no se definen por un género determinado, fomentando que sus jugadores, niños y adolescentes, se interesen más por sus habilidades y evolución que por su sexo, raza o especie.
Campañas que reflejan la igualdad de género
Ejemplos de publicidad no sexista
Género y comunicación
La Neurolingüística ha proporcionado datos interesantes sobre algunas diferencias entre hombres y mujeres la hora de comunicar:
- Una mujer puede pronunciar una media de 6.000 a 8.000 palabras al día, utilizar de 2.000 a 3.000 sonidos y 10.000 señales de lenguaje corporal para reforzar su mensaje. Unas 20.000 unidades de expresión en total.
- Un hombre puede pronunciar una media de 2.000 a 4.000 palabras al día, utilizar de 1.000 a 2.000 sonidos y 3.000 señales de lenguaje corporal. Entre 7.000 y 8.000 unidades de comunicación, un tercio de las que usa la mujer.
- El oído de la mujer está más desarrollado y el cerebro es más eficaz entendiendo e interpretando el lenguaje escrito, hablado y corporal. Y por tanto, más receptivo para entender la prosodia (modulación del lenguaje).
Género y emoción
En un episodio de la mítica serie Mad Men, basada en los entresijos de una importante agencia de publicidad de New York, se pide a varias mujeres de la empresa, participar en un «brainstorming», con el objetivo de testear 100 colores de barras de labios de la marca Belle Jolie, uno de sus clientes.
Los hombres observan la prueba desde el otro lado del espejo. Beben y bromean «¡esa peluca es horrible!», «adoro esos morritos», «¿a alguien le importa si me bajo los pantalones?«.
Mientras las mujeres prueban los distintos colores, les hacen preguntas como:
¿Cuántas barras de labios tienes? ¿las combinas con tu vestuario o accesorios? ¿cambias el color según la estación o cómo estás? Ellas no saben qué contestar, ni en base a qué eligen su barra de labios.
Peggy Olson, la secretaria, también está allí, sin ningún interés en el maquillaje. Pero observa con atención las expresiones, y el modo en que sus compañeras se miran al espejo.
Sonríen, se gustan y parecen listas para seducir. Suavemente, dejan sus labios marcados en pañuelos de papel, con los restos de carmín, que tiran a la papelera.
Al finalizar el test, Peggy entrega la papelera al cliente.
“Aquí tiene su cesta de besos” le dice
Una cesta de besos, eso suena lindo ¿Quién te lo ha dicho?
¿Qué quiere decir?
Que dónde has oído eso
Solo lo pensé ¿no es lo que es?
Y ¿Qué color te gusta?
Soy muy particular
Supongo que como las otras chicas
No sé, no creo que nadie quiera ser uno de 100 colores en una caja
Y esa será la conversación que hará despegar la carrera de Peggy en la agencia.
Porque supo llegar a la esencia del mensaje, que no estaba en el nombre o el color exótico de la barra de labios, si no en la emoción que evoca llevarla.
Voz masculina o femenina ¿Qué es mejor?
La efectividad de la voz en publicidad está basada en la transmisión emocional, la capacidad de persuadir y mantener la atención. Y las diferencias entre lo que el género puede transmitir se apoyan más en la tradición, y en las creencias, que en los resultados reales.
